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零售业变革下的加油站发展

2018-08-16 09:04:21 油服宝-加油站智慧服务平台 阅读

按照国民经济行业分类,加油站项目所属F门类 批发和零售业;加油站----通常指的是为汽车和其它机动车辆服务的、零售汽油和机油的补充站,一般为添加燃料油、润滑油等。属于服务业。经营业务归类为52大类----零售业,5264小类----机动车燃料零售,特指专门经营机动车燃料及相关产品(润滑油)的店铺零售活动。既然加油站属于零售服务行业,那么本文就以零售业的视角谈一下加油站的相关发展。

借用新零售理论中的说法:零售就是流量×转化率×客单价×复购率,好的零售无外乎这四件事情,在不提高成本的情况之下,要提高流量,提高转化率,提高客单价,提高复购率。无论加油站经营形式是“加油站+便利店”、 “加油站+洗车”、“加油站+汽车维护”、“加油站+便利店+快餐+休闲服务”、“加油站+自动贩运机”那种形式, 都需要围绕着流量、转换率、客单价、复购率这四个要素来动脑筋做业绩。 

一、流量

大家都知道在加油站投资建设中选址是很重要的,选址首要的一个因素就是道路交通因素,道路交通条件的好坏,在很大程度上决定了服务对象的多少、车流量的大小和成品油销售的多少,是一个影响加油站选址的重要因素。想要获取流量,就需要投入,好的地方土地或租金一定是贵的,引流就一定要搞宣传、做促销、拓外延,这里还有个流量成本的概念。

在传统线下的加油站经营活动中,只有其中30%客户流是稳定客户,其余70%的客户是非稳定客户;

▲城市加油站:稳定客户较多,主要为在周边工作或居住人群

▲公路干线加油站:客流群体主要是顺路加油的司机或者车上的乘客,稳定客户为定点加油的运输车辆

▲农村加油站:周边居民或临时路过客户

除了线下流量,加油站经营者要多关注线上的流量的培养和引导,随着移动互联网的深入普及和各种终端设备的涌现,互联网的流量入口资源众多,运营好平台来稳流,选择好合作平台来引流,学习零售电商“流量经营”的一些思维和方法,从而达到创造流量红利和用户红利。具体如打造自己的车主会员平台,做好流量经营,向用户提供优质丰富的线上和线下服务。又或,与一些第三方平台合作,从一些第三方平台导流(广告宣传,促销合作,业务绑定等)到线下实体站,从而提升线下流量。 

二、转换率

在加油站产生消费的客户流所占流量客户的比率就是转换率。因加油消费属于刚需,车辆到加油站一般都是要加油的,所以加油站的转化率是很高的。但这是对于油品消费而言,对于非油商品类消费,转化率并不乐观。

中国加油站的发展一直在学习借鉴欧美发达国家的加油站发展思路,走的也是一条从油品零食竞争到多样化经营的路子。

加油站非油品业务最早开始于美国,20世纪50年代开始,美国加油站有了修车业务,70年代,加油站开始带有便利店。2007年,美国85%的加油站开展了非油品业务,加油站便利店销售金额占全社会便利店销售金额的79%。随着油品竞争的加剧和非油品业务的发展,加油站非油品业务的利润已远远超过油品零售利润,成为其最主要的利润来源。

在欧洲,加油站非油品业务同样是随着油品零售领域竞争的加剧而产生的。在英国,1974年,流通业巨头森斯派瑞公司(Sainsbury)建立了第一家设有加油站的超市,到2006年这种形式的超市已达1191家,占英国零售汽油销售金额的40%以上。在德国加油站的总收入中,油品销售占22.2%,非油品占77.8%(其中便利店50.4%,洗车14.8%,其他12.6%)。

国内加油站数量已达到10万座左右、汽车保有量也突破2亿辆,以加油站为中心的汽车消费生活场景成为强大的流量入口。在消费升级的背景下,出行消费需求日益多元化,非油品类零售生活服务越来越重要。国内加油站90%的收入来自于油品销售,而非油仅占到10%的数据告诉我们,加油站的非油市场存在着巨大的提升空间,有很多机会和文章可做。

国内消费者客户购物一般都会选择商场、社区便利店、小零售店,当然还有无所不在的线上电商,所以,培养客户在加油站进行非油品消费的习惯,营造消费氛围是提升非油类消费转换率首要解决的问题。加油站购物环境,货品丰富不如商场;网点分布,快捷便利性不如社区便利店、小零售店;货品种类,选择范围不如线上电商,但是加油站也一些自身优势特点,如驾车购物交通方便、24小时不间断营业、线上消费不具备的商品即得性、线下丰富的已有客户资源可拓展、与油品销售的业务捆绑等。加油站非油经营就不能够与社区便利店一样同质化,社区便利店有什么,加油站便利店也有什么,社区便利店卖什么,加油站便利店也卖什么,这样的同质化竞争,加油站现阶段是不占优势的。加油站的非油经营需要独辟蹊径的观点和思路,必须做些有特色的别人没有的东西。如特定商品的专卖,与车辆相关的商品和外延服务,地方特色的商品或进口精品等。

除此之外,线上的经营结合也大有文章可做,加油站的驾车交通便利性和24小时不间断营业注定加油站会很胜任线上订购,线下提货的提货点角色。而与油品销售的业务捆绑,发掘拓展已有客户群消费,更是提升非油类消费转化率的利器。面对车多排队、场地受限,商超、社区便利店、小零售店、电商的竞争,客户的消费习惯不愿进店等等问题。换个经营思路,想想,提升非油类转换率也不是不能解决。

三、客单价

移动商务、APP应用程序和点评网站的兴起,使得消费者任何购物或消费都可以很容易的进行“比价”,油价也一样。简而言之,不管每升的价格是多少,车主都希望能找到更低的价格。中国的成品油定价机制,使车主们除了关心加油站选择的维度外,还要关心调价窗口打开的时间维度,车主们都希望在涨价窗口前加油,在降价窗口后加油。客单价会影响到流量和转化率,约三分之二的消费者一直根据价格来加油。

看一份来自美国的加油站消费者调查报告,或许对我们有所启示。

    问:加油时,以下哪些因素对您很重要?

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那价格敏感型客户是如何选择加油地点的呢?传统的价格牌仍然是吸引他们的最常见的方法,特别是在早上高峰期(65%)的司机。忠诚度是第二选择,占七分之一(16%)。有趣的是,忠诚度并不受年轻人的青睐,他们更倾向于看价格牌。

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尽管只有16%的价格敏感型消费者表示他们经常使用会员卡,但是更多人表示他们愿意使用会员卡来获得变相优惠,如付款方式折扣或者促销品。

问:你有没有利用这些折扣? (允许多个回复)

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一半的消费者(49%)表示他们更喜欢特定的油站或连锁店。价格是首要原因,但无论是油品质量(41%)还是店内商品质量(16%),声誉也起到很大的作用。在过去30天里,有36%的消费者表示在便利店买了三明治,这说明店内的报价很重要。 

       问:你为什么喜欢一个特定的油站? (被问及49%的偏好,允许多重回答。)

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综上而言,客单价很大程度上影响者客户的选择,因为加油属于先消费后结算的业务动作,所以制订合适的、有吸引力的价格和优惠,并让客户在消费前就看到才能达到应有的效果。根据调查,人们平均每6.5分钟就会看一眼手机,如果按每天清醒时间为16小时计算,一天大约要看150次手机。而国人每天看手机时间已经达到3个小时了,加油站利用好线上的宣传和消息推送会比传统的站外价格牌更有效的多。

四、复购率

复购率的问题实质上就是客户体验感和满意度的问题,在这方面,加油站经营上应该从“流量”为中心转换到以“消费者”为中心,以用户为中心就是要站在客户的角度思考,时时刻刻心中有客户。加油站属于服务业,然而,好的服务不是偶然发生的,而是被设计出来的,可以利用服务设计理论和方法来创造客户满意的体验感。客户体验感好了复购率自然就会上去了。

加油站为了提升复购率,也做了很多努力,如发行加油卡,充值优惠,积分活动,加油送礼品等,但,这还不够,服务设计应该贯穿于整个客户服务体验的全过程,而不是拘泥于某个环节。服务设计有很多内容,如体验感曲线,十大设计法则,用户中心理论,共创、有表及里、整体、迭代思维等。理论和方法的东西,本文这里就不多讲了,就利用服务设计的理论和方法来设计一个加油站服务体验的场景来说明服务设计的妙处。

刘先生住在Z市的东区,工作地点在Z市的西区,今天是周五,刘先生像往常一样7点钟出门,准备驾车上班。此时,刘先生收到了所关注石油公司会员平台定时推送的消息页面,1、提醒您的车辆今天不限号,可正常驾驶2、天气及洗车指数3、今日的油价及油品调价通知4、油站新推出了方便早餐套装有促销活动;

刘先生看了一下车辆油表,决定要去加油,打开油站地图,页面上已经把从家到工作单位行驶路线上的加油站标识出来了,并以颜色图标标识了实时忙闲程度;

刘先生看了一下,沿线加油站看来都比较忙,算了下时间,决定先不去加油了,等下班后再说;

然后,到公司了,忙碌工作的一天。。。

下班前,接到太太打来的电话,说家里的米吃完了,让买袋回去,还要上次品牌的,那个米口感很好,但是在超市找不到,另外,澳洲的进口牛奶给女儿买一箱;

刘先生拿出手机,打开石油公司会员服务号,进入线上商城,下单订购了米和牛奶,顺便还给自己买了德国啤酒,周末了,看球赛没有啤酒怎么行?

查了下,下班线路沿线上的油站忙闲程度,选择了个不需排队的站点,导航开始,开车驶向目的油站;

进入油站,摄像头自动识别车号,加油站便利店内,智能终端发出语音提示,告知营业员该车用户订购有商品,并显示商品详单,营业员进行配货。同时,刘先生将车辆开到加油位置,进行加油。加油过程中,智慧加油机的屏幕上显示刘先生的车辆没有违章信息待处理,同时提醒车辆保险还有1个月到期,可在加油站直接下单订购。加油结束,刘先生选择了无感支付,系统根据车牌或人脸识别完成结算。这时,加油站营业员已经将刘先生订购的商品送至到车辆前,并告诉,根据刘先生您的消费,赠送了一张电子洗车券推送进会员账户了,可在平台下连锁的汽服店进行洗车,消费积分还可以兑换便利店商品或兑换订购洗车卡等。最后,刘先生带着满意的服务体验感离开了加油站,并决定向朋友们推荐这个石油公司的会员平台。 

对于零售而言,加油站是个很好的业务场景,丰富的人流,车流,资金流,信息流里蕴藏着大量的商机。零售无边界,跳出传统经营模式的桎梏,将跨界的业务场景串联起来,以用户为中心,研究用户需求,设计创造出完美地用户体验感,也许就是未来加油站发展创新之道。


                                                                                                                                                                                                刘峰:森思达

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